Al director de Mia Films, Massimo Martinotti, le gusta escribir: hace poco terminó un guión -One beer in Limon-, una historia de amor ambientada en medio de la guerra civil de Costa Rica, en 1948. Pero tiene otros hobbies, como nadar en el mar con el agua bien caliente o pasar horas leyendo libros con un café delante.

Inmerso en el mundo del cine desde pequeño –a los 14 años hizo su primer corto-, asegura que desde entonces, no dejó de interesarse por “todas las formas de comunicación que permitan contar historias, generar entretenimiento y crear emociones”.

En 1977, de la mano de un amigo productor de Madrid y gracias a su experiencia laboral en Tailandia, llegó al cine publicitario. Y, una vez finalizado el proyecto, abrió su propia productora.

Pero además del cine, a Martinotti le interesan las tecnologías interactivas. De hecho, suele pasar fines de semana reunido con Sisco Sánchez -que lleva la división interactiva de Mia- inventando conceptos, sistemas o recursos. Y asegura que el principal desafío dentro de esta área es entender cómo funciona la mente del usuario. “Vemos que, muy a menudo, clientes y agencias desarrollan proyectos basados en ideas creativas interesantes, pero sin tener en cuenta la psicología del usuario de internet. En este medio, generar tráfico sigue siendo el reto de verdad”.

 

 

-El 2005 fue movidito, filmaron para Los Ángeles, México, Europa, ¿cuál fue el balance?

-Massimo Martinotti: ¡Sí! El 2005 fue un año muy activo en todas nuestras oficinas: hemos producido comerciales para más de diez países y hemos incrementado sensiblemente nuestro volumen de producción. La oficina de Miami, por ejemplo, ha crecido cerca de un sesenta por ciento respecto a 2004, colaborando con más agencias tanto del mercado hispano como del mercado en inglés.

Lo mismo se puede decir de todas las demás oficinas. Hemos trabajado para clientes como Mastercard, Honda, Nissan, Dodge, Kia, BK, McDonald’s, Verizon, Telecel, Nestle, Tyson, Playstation, etc.

Filmamos cuatro spots para Versión, uno para Honda Civic para La Agencia de Orcí -los Ángeles- y un comercial para Nissan y Clemente Cámara y Asociados -México. Nuestra oficina de Costa Rica estuvo trabajando en un proyecto para Ron Pampero para Europa. También filmamos en Buenos Aires un spot para Playstation y la agencia Chiat Day de Los Ángeles -un proyecto en inglés para el general market de Estados Unidos.

 

-¿Qué proyectos y expectativas tiene para este año que comienza?

-M.M.: El 2006 será, por lo menos, tan activo como 2005. Hay algunas tendencias que, creo, serán muy favorables para esta industria a mediano plazo. Aunque se prevé que la inversión en comerciales de televisión bajará en los próximos años en el general market de Estados Unidos, esta bajada seguramente no se producirá con la misma rapidez en el mercado hispano y en los diferentes mercados de América Latina. Se vislumbran, además, nuevos formatos y nuevas plataformas que seguramente abrirán nuevos caminos para las productoras que tengan las estructuras para abordarlos: anuncios virales, advergames y video-contenido de marca para internet, iPods, celulares, consolas de videojuego. El desarrollo de AOD (Advertising on Demand) creo que generará, además, la necesidad de producir nuevos e interesantes formatos.

 

-¿Qué lo llevo a inclinarse por el cine?

-M.M.: Siempre me gustó hacer cine. Hice mi primer corto en Italia cuando tenía 14 años y, desde entonces, no he dejado de interesarme por todas las formas de comunicación que permitan contar historias, generar entretenimiento, crear emociones.

 

-¿Y al cine publicitario propiamente dicho?

-M.M.: En 1977 me llamó un amigo productor de Madrid: tenía un proyecto para dos comerciales que se debían filmar en diferentes partes de Tailandia. Uno de los spots requería de muchos elefantes entrenados. Como yo conocía bastante bien ese país, me pidió que le ayudara con la producción. Nunca había filmado un comercial antes así que mi experiencia en el tema era nula, pero me interesó la cosa y acepté. Al terminar el proyecto me quedé en Madrid y, un par de años después, abrí mi productora.

 

-¿Había trabajado en Tailandia?

-M.M.: Estuve trabajando en Tailandia durante unos meses, en 1974, filmando programas de televisión y documentales. Eran los últimos meses de la guerra de Vietnam y la situación de toda Indochina era incierta e inestable.

En esa época pude visitar casi todos los países de la región, incluidos Laos, Birmania, Camboya, Malasia, etc.

 

-¿Por qué cree que cada vez se invertirá más hacia todo lo que tenga que ver con el entretenimiento?

-M.M.: Porque los usuarios tienen cada vez más control sobre lo que ven. Pueden elegir y lo hacen. Imbuir los valores de la marca en el entretenimiento parece una solución inteligente. El reto consiste, no sólo en conseguir este merge entre entretenimiento y marcas, sino también, en el uso inteligente de medios nuevos o reinventados.

 

-En una oportunidad usted dijo que “decir que la publicidad tradicional murió es prematuro”, ¿cuánto tiempo de vida cree que le queda entonces?

-M.M.: Depende mucho de la tecnología y de su propagación. El medio televisión seguirá siendo muy potente e insustituible hasta que otras tecnologías permitan transportar el entretenimientos a través de otros medios. La banda ancha, por ejemplo, es un medio fantástico para entretenimiento interactivo. En Estados Unidos es ciertamente un factor a considerar. Quizás lo es menos en otros países, donde su penetración es mucho menor.

La división interactiva de Mia Films -Mia Next- ha investigado mucho en el campo de la interactividad. El principal reto, en esta área, es entender cómo funciona la mente del usuario. Vemos que, muy a menudo, clientes y agencias desarrollan proyectos basados en ideas creativas interesantes, pero sin tener en cuenta la psicología del usuario de internet. En este medio, generar tráfico sigue siendo el reto de verdad.

 

-¿En qué cambió la tecnología digital el trabajo de los directores?

-M.M.: La tecnología digital ha abierto infinitos caminos en el campo de la comunicación audiovisual. Efectos especiales, manipulación selectiva de las imágenes, control absoluto sobre la estética del material filmado, etc. Lo interesante es que ahora la tecnología digital ofrece posibilidades realmente poderosísimas. Baste pensar en el uso de cámaras digitales de alta velocidad como la Phantom HD, capaces de filmar a más de mil frames por segundo o la aplicación de cámaras fotográficas digitales como la Canon EOS-1Ds Mark II de 16.7 Megapixels y capaces de disparar 4.5 frames al segundo con una resolución 54 veces superior a la de NTSC.

 

-¿Cómo es su relación con la agencia y el cliente, puede hacer su trabajo con libertad?

-M.M.: Las agencias y los clientes te dan libertad siempre que demuestres que sabés muy bien lo que estás haciendo y que estás trabajando en la dirección marcada por la idea y por los objetivos de comunicación del cliente. En realidad, no busco tanto “libertad” cuanto “claridad”. Si los conceptos son sólidos, claros y creativos, mi trabajo se hace más divertido y gratificante.

 

-¿Qué directores lo marcaron y por qué?

-M.M.: En estos últimos años he tenido la suerte de trabajar con decenas de directores de todas las nacionalidades: ingleses, italianos, franceses, españoles, mexicanos, australianos, sudafricanos, chinos... De cada uno de ellos he aprendido un sistema, un truco, un método. Me encanta no sólo dirigir sino también mirar a otros directores mientras dirigen. Es una experiencia interesante porque, cuando miras, logras detectar con más claridad lo que funciona y lo que no.

Si hablamos de cine largo, creo que, por ser italiano, los directores de mi país han marcado mi pasión por el cine: Olmi, Fellini, Salvatores, Tornatore y, sin duda, Ettore Scola.

 

-¿Con qué aspecto del proceso de creación de un comercial disfruta más?

-M.M.: A mí me divierte el homework -la tarea de preparación-. Hago muchos spots con complejos efectos especiales o elaboradas tomas aéreas. Para este tipo de trabajos la preparación es clave. Pero también lo es para trabajos más simples y, sobretodo, para comerciales de humor y acting. Dirigir bien a un actor es una tarea muy compleja que requiere una increíble preparación.

 

-¿Qué hace cuando no está en un set de filmación?

-M.M.: Escribo. Acabo de terminar un guión titulado One beer in Limon, que es una historia de amor ambientada en el medio de la guerra civil de Costa Rica, en 1948.

Por otro lado, me gusta desarrollar tecnologías interactivas. Muchas veces, durante los fines de semana me reúno en la oficina con Sisco Sánchez -que lleva la división interactiva de Mia- y nos inventamos conceptos, sistemas, recursos. 

También me gusta nadar en el mar (cuando el agua está bien caliente) y pasar horas en Borders leyendo libros con un café delante.